Major Donor Fundraising in der Schweiz – ein Leitfaden für NPOs und Kulturinstitutionen

Major Donor Fundraising ist eine der wirkungsvollsten Strategien für NPOs, die ihre Einnahmen nachhaltig steigern wollen. Doch was bedeutet «Major Donor» eigentlich und ab wann gilt ein:e Spender:in als Major Donor? In der Schweiz gibt es keine einheitliche Definition. Viele Organisationen setzen die Schwelle bei CHF 5'000, andere bei CHF 10'000 oder höher, je nach Grösse und Finanzierungsstruktur der Organisation.

Major Donors spenden in der Regel nicht spontan, sie spenden aufgrund einer Beziehung, einer Überzeugung und eines Vertrauens, das über Zeit aufgebaut wurde. Major Donor Fundraising ist deshalb kein Verkaufsprozess, sondern vor allem ein strategischer Beziehungsprozess.

Major Donors sind wichtige Einzelakteuren im Fundraising-Mix einer NPO und die professionelle Begleitung dieser Beziehungen eine zentrale Aufgabe, und das gilt sowohl für grosse NPOs als auch für kleine. Im Gegensatz zum Stiftungsfundraising entscheiden sie aus persönlicher Überzeugung und beziehungsbasiert.

Dieser Leitfaden gibt Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Schritte und Erfolgsfaktoren im Major Donor Fundraising – von der Vorbereitung über die Ansprache bis zur langfristigen Beziehungspflege.

Institutional Readiness Assessment

Zum Start einer Kampagne stellt sich das Fundraising-Team oft folgende Frage: «Was ist unser Spendenziel und bis wann wollen wir es erreichen?» Eine ebenso wichtige Frage sollte aber bereits davor gestellt werden: «Sind wir als Organisation bereit dafür?»

Die erste Frage definiert das Ziel, die zweite, ob überhaupt die notwendigen Voraussetzungen vorhanden sind, um dieses Ziel zu erreichen.

Fehlende Institutional Readiness kann Fundraising-Rückschläge zur Folge haben. Sie kann zudem die Glaubwürdigkeit der Organisation beeinträchtigen, das Vertrauen der Spender:innen gefährden und zu zusätzlichem Aufwand führen.

Bevor Sie Ihr Major Donor Fundraising ausbauen oder eine grössere Kampagne starten, kann es deshalb sinnvoll sein, Ihre Institutional Readiness zu überprüfen. Stellen Sie sich beispielsweise folgende Fragen:

• Haben wir die Ziele der Kampagne für das Major Donor Fundraising (Strategie) gemeinsam und schlüssig definiert?
• Hat unsere Organisation kompetente Mitarbeiter, insbesondere im Bereich der Fundraising Entwicklung, die über die entsprechende Zeit und Erfahrung verfügen? *
• Hat unsere Organisation eine kompetente Leitung im Bereich Fundraising?
• etc.

Das Institutional Readiness Assessment bildet die Ausgangslage der Fundraising-Strategie Ihrer NPO.

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*Sollte dies nicht der Fall sein, gibt es andere Möglichkeiten wie zum Beispiel eine externe Fundraising-Agentur zu beauftragen oder Fundraising-Experten für den Zeitraum der Kampagne einzustellen.

Prospect Research

Ein zentraler Bestandteil des Major Donor Fundraisings ist der Prospect Research. Dieser startet – entgegen einer verbreiteten Annahme – nicht zwingend bei neuen Namen. NPOs und Kulturinstitutionen, die bereits Spender:innen haben, sollten zunächst das Potenzial der bestehenden Kontakte analysieren.

Erst in einem zweiten Schritt kann die Recherche nach neuen Prospects erfolgen. Dabei sind unter anderem folgende Kriterien relevant: Affinität, Vermögen, philanthropische Aktivitäten in der Vergangenheit und Beziehung zur Organisation (falls vorhanden).

Wo finden Sie neue Namen? Zum Beispiel im Wirtschaftsteil von Zeitungen, in Vermögensrankings wie der Bilanz 300, in Verzeichnissen wie Zefix oder in exisitierenden Major-Donor-Datenbanken. Hier erfahren Sie mehr zum Thema Prospect Research.

Case for Support

Der Case for Support ist das Aushängeschild Ihrer Fundraising-Kampagne – eine Broschüre, die Sie potenziellen Spender:innen vorlegen. Er beschreibt, warum Ihre Organisation Unterstützung benötigt, welches Ziel sie verfolgt und welche Wirkung eine Spende haben kann.

Ein Case for Support ist aber mehr als eine Broschüre. Er bildet die inhaltliche Grundlage Ihrer Fundraising-Kommunikation und kann je nach Situation in unterschiedlichen Formaten eingesetzt werden – beispielsweise als Gesprächsgrundlage, Präsentation, Broschüre oder individuelles Spendenangebot.

Zahlen und Fakten schaffen Glaubwürdigkeit, aber Menschen erinnern sich an Geschichten. Deshalb sollte Ihr Case for Support nicht nur Zahlen beinhalten, sondern auch eine Geschichte erzählen. Storytelling und Emotionen spielen im Major Donor Fundraising eine zentrale Rolle. 

Ein guter Case for Support verbindet deshalb Fakten, Vision und Wirkung. Er gibt potenziellen Spendern eine überzeugende Antwort auf die zentrale Frage: «Warum sollte ich gerade dieses Vorhaben unterstützen?».

Board-Aktivierung

Das Board kann im Major Donor Fundraising eine wichtige Rolle spielen, insbesondere dort, wo es über persönliche Netzwerke, fachliche Expertise oder eine hohe Glaubwürdigkeit verfügt. Mithilfe des Boards können Sie neue Namen eruieren, Türen öffnen und Beziehungen aufbauen oder vertiefen.

Entscheidend ist jedoch, dass die Aktivierung des Boards nicht einfach darin besteht, eine Liste mit Namen zu verteilen und um Kontakte zu bitten. Board-Mitglieder sollten verstehen, warum Major Donor Fundraising wichtig ist, welche Rolle sie übernehmen können und was konkret von ihnen erwartet wird.

Bereiten Sie die einzelnen Mitglieder deshalb gezielt vor und unterstützen Sie sie beispielsweise mit Hintergrundinformationen, Gesprächsvorbereitungen und klaren nächsten Schritten.

Der Ask

Die Frage nach der Spende – der Ask – ist für viele Fundraiser:innen der anspruchsvollste Moment im Major Donor Fundraising. Viele Menschen scheuen sich davor, direkt über Geld zu sprechen, weshalb die Frage aller Fragen im Major Donor Fundraising für viele ein Punkt ist, der Nervosität auslöst.

Das muss aber nicht so sein. Mit der richtigen Vorbereitung wird der Ask keine unangenehme Situation. 

Eine gute Vorbereitung beinhaltet unter anderem gutes Research im Vorfeld, Beziehungsaufbau mit dem oder der Major Donor, echtes Interesse am Gegenüber, Zuhören, eine (emotionale) Geschichte, gemeinsame Affinitäten sowie Rollenspiele im Team, um den Ask zu üben. Letzteres üben wir jeweils in unseren öffentlichen Workshops zum Thema «Major Donor Dialoge».

Auch der richtige Zeitpunkt ist entscheidend. Er sollte einerseits nicht zu früh erfolgen, andererseits aber auch nicht ewig hinausgezögert werden. Der Ask wird dann gestellt, wenn bereits eine Beziehung, Vertrauen und echtes Interesse besteht.

Relationship Management

Die Beziehung zu eine:m Spender:in endet weder mit dem Ask noch beginnt sie damit. Wer erfolgreiches Major Donor Fundraising betreiben möchte, sollte viel Wert auf die Beziehung und den Beziehungsaufbau zum Major Donor legen. Ziel ist es, eine langfristige Beziehung aufzubauen, die auf Vertrauen und einer gemeinsamen Überzeugung beruht.

Wichtig sind dabei zwei Dinge: die Beziehung auf Augenhöhe zu führen und sie kontinuierlich zu pflegen, zum Beispiel mit regelmässigen Updates, Einladungen zu relevanten Events oder persönliche Danksagungen.

Gute Beziehungspflege führt zu Vertrauen in Ihre NPO und im besten Fall loyale, lebenslange Unterstützer:innen.

Wenn Sie diese Aspekte in Ihrem Major Donor Fundraising beachten, schaffen Sie eine sehr gute Grundlage für eine erfolgreiche Kapitalkampagne. 

Wir werden in regelmässigen Abständen mit weiteren Beiträgen tiefer auf die einzelnen Punkte des Major Donor Fundraisings eingehen. Möchten Sie diese nicht verpassen, melden Sie sich am besten für unseren Newsletter an.

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