80 % der Major Donors spenden aus emotionalen Gründen – so nutzen Sie Emotionen im Fundraising

Sie möchten einen Major Donor nach einer Spende fragen, betreiben daher Research zum Major Donor, präsentieren Ihr Projekt, nennen wichtige Zahlen und Fakten. All das ist zwar wichtig, aber:

80 % der Major Donors spenden aus emotionalen Gründen.

Wir erklären Ihnen nachfolgend, wieso das so ist und wie Sie diese Tatsache nutzen können, um Ihr Spendenvolumen zu erhöhen.

Die Rolle von Emotionen im Entscheidungsprozess

Der amerikanische Anthropologe und Psychologe Paul Eckman definierte sieben universelle Basisemotionen des Menschen: Freude, Trauer, Ekel, Angst, Überraschung, Wut und Verachtung.

Obwohl man sich in der Psychologie heute auf eine erweiterte Taxonomie stützt und sich eher fragt, welche Emotionen vorhanden sind, anstelle von wie vielen, haben diese sieben Grundemotionen die Basis gelegt und stellen weiterhin einen wichtigen Anhaltspunkt dar.

Emotionen werden durch externe Reize (= Trigger) oder interne Bedürfnisse ausgelöst und zu einem bestimmten Zweck ausgedrückt. Einer davon ist das Treffen von Entscheidungen.

Für das Treffen einer Entscheidung ist zwar der rationale, präfrontale Kortex zuständig, dieser wird aber stark durch das emotionale Zentrum des Gehirns, das limbische System, beeinflusst. Neurowissenschaftler Antonio Damasio und seine Kollegen gehen sogar soweit zu sagen, dass in Abwesenheit jeglicher emotionaler Marker die Entscheidungsfindung praktisch unmöglich ist.

Was bedeutet das nun konkret für Ihr Fundraising?

So nutzen Sie Emotionen im Major Donor Fundraising

Zurück zur anfänglichen Aussage, dass 80 % der Spendenentscheidungen auf Emotionen basieren. 

Das überrascht nun nicht mehr, wenn man die oben erwähnten Fakten zur Entscheidungsfindung bedenkt, denn auch im Major Donor Fundraising dreht sich alles um eine Entscheidung: Spendet der Major Donor für Ihr Projekt oder nicht?

Der Zusage einer Spende geht also ein Entscheidungsprozess voraus. Klingt alles logisch, ist aber zentral in der Vorbereitung Ihrer Projektpräsentation.

Nutzen Sie emotionale Trigger richtig, lösen Sie beim Major Donor Gefühle aus, die dazu führen, dass Sie eine Spende erhalten.

Machen Sie sich für Ihre Projektpräsentation zu den folgenden Punkten Gedanken:

1. Emotionen in das Spiel bringen

Bei der Präsentation Ihres Projekts bringen Statistiken und Fakten den Major Donor zwar zum Nachdenken, Emotionen führen aber dazu, dass er oder sie handelt. Major Donors spenden, wenn sie einen emotionalen Bezug zum Projekt, der Organisation oder der Person (Fundraiser:in) haben.

Machen Sie sich im Vorfeld Gedanken dazu, an welche der Emotion möchten Sie appellieren möchten. Nehmen wir beispielsweise Wut und Verachtung. Diese Emotionen werden oft getriggert, wenn Personen von einer Ungerechtigkeit erfahren. Sie fühlen sich besser, wenn sie für die Person, der Ungerechtigkeit widerfahren ist, etwas spenden.

2. Einen Bezug herstellen

Stellen Sie einen Bezug zwischen dem Major Donor und Ihrem Projekt her. Wer einen Bezug spürt, empfindet Empathie und diese ist für die Unterstützung anderer ein entscheidender Faktor.

3. Ein konkretes Beispiel vorstellen

Stellen Sie ein konkretes, reales Beispiel vor. Studien zeigen, dass Menschen eher dann spenden, wenn sie einen Namen, ein Gesicht und eine Geschichte haben. Eine echte Geschichte löst Emotionen und Mitgefühl aus, was reine Zahlen und Fakten nicht können.

4. Das persönliche Gespräch suchen

Suchen das physische Gespräch mit den Major Donors. In einem One-to-one-Gespräch können Sie Ihre emotionalen Lösungsansätze viel besser übermitteln. Diesbezüglich stellen uns unsere Kunden immer wieder die Frage: «Aber wie kriege ich den Major Donor zu einem Treffen?» Das und weitere wichtige Tipps zum Beziehungsmanagement ist oft Thema in unseren Beratungen.

5. Den Major Donor sprechen lassen

Wenn Sie den Major Donor dann einmal bei sich haben, lassen Sie ihn so viel wie möglich sprechen. Denn, die Person, die spricht, fühlt sich wohl und das ist das Entscheidende für die emotionale Entscheidung für eine Grossspende zugunsten Ihrer NPO. Unsere Workshop-Teilnehmer:innen üben die entsprechende 80/20-Prozent-Regel in Gesprächen intensiv. Lassen Sie den Major Donor 80 Prozent der Zeit sprechen. Damit kommen Sie einen grossen Schritt weiter zur Grossspende.

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