Neue Major Donors finden: 5 wirksame Hebel für Ihre NPO

Janine Keller • 10. Juni 2026
Ein Mann im Anzug liest Dokumente durch

Erfolg im Major Donor Fundraising beginnt nicht mit möglichst vielen Namen, sondern mit den richtigen. Wer ein höheres Spendenvolumen erzielen möchte, braucht einen klaren Blick auf Potenzial, Passung und Zugang. Dabei sollte der Blick nicht nur nach aussen, sondern auch nach innen gerichtet werden. Die folgenden fünf Hebel zeigen, wie NPOs ihre Suche effizienter und wirksamer aufstellen.


1. Die eigene Datenbank überprüfen


Major Donor Research beginnt nicht nur bei neuen Namen. Oft steckt das grössere Potenzial in Menschen, die Ihre Organisation längst kennen, sie bereits unterstützt haben oder ihr seit Jahren verbunden sind.


Wer neue Major Donors sucht, sollte deshalb zuerst nach innen schauen. In vielen Organisationen gibt es ungenutzte Möglichkeiten, das Spendenvolumen zu erhöhen. Entscheidend ist eine Datenbank, die mehr kann als nur Adressen verwalten. Eine gute Datenbank schafft nicht nur Übersicht, sondern hilft, Einzelinformationen einzuordnen und daraus strategische Entscheidungen abzuleiten.


Stellen Sie sich folgende Fragen, wenn Sie sich die Datenbank Ihrer NPO noch einmal genauer anschauen:


  1. Welche Personen, die schon einmal gespendet haben, lassen sich mit einer Reaktivierung wieder an Ihre Organisation heranführen?
  2. Wo besteht bei bestehenden Unterstützern Potenzial für eine grössere oder strategische Förderung?


Mithilfe dieser Fragen lasst sich weiteres Potenzial in der bestehenden Datenbank eruieren.


Beispiel:

Ein Orchester erhielt über mehrere Jahre hinweg jährlich eine Spende von CHF 5’000 von einer langjährigen Förderin. Die Kommunikation beschränkte sich jeweils auf den Versand des Jahresberichts sowie ein standardisiertes Dankesschreiben zum Jahresende. Darüber hinaus fand kein weiterer Austausch statt. Im Fundraising-Team entstand daraus die Annahme, dass die jährliche Spendensumme dieser Major Donor bei CHF 5’000 ausgeschöpft sei. Eine Datenbankanalyse zeigte jedoch ein anderes Bild: Die Unterstützerin spendet bereits seit sechs Jahren regelmässig, hat vor zwei Jahren ein erfolgreiches Unternehmen verkauft, interessiert sich besonders für Bildung im Musikbereich und besucht die Konzerte des Orchesters häufig persönlich. Diese Erkenntnisse deuten klar darauf hin, dass sowohl die thematische Affinität, die emotionale Verbundenheit und auch das Spendenpotenzial hoch sind.


2. Netzwerke als Türöffner nutzen


Die meisten erfolgreichen Beziehungen zu Major Donors entstehen nicht kalt. Major Donors spenden, wenn sie einer Person oder Organisation vertrauen, sich mit ihr identifizieren können oder anderweitig bereits Nähe oder ein gemeinsamer Kontext besteht. Genau deshalb sind Netzwerke so wertvoll.


Persönliche Netzwerke


Persönliche Netzwerke werden im Major Donor Fundraising oft unterschätzt. Mitarbeitende, Vorstandsmitglieder, bestehende Major Donors, Patronatskomitees oder Ehrenamtliche verfügen häufig über wertvolle Kontakte, die nicht auf öffentlichen Listen erscheinen und dennoch grosses Potenzial haben. Da diese Beziehungen bereits auf Vertrauen basieren, können sie wichtige Türen öffnen und den Zugang zu potenziellen Major Donors erleichtern.


Externe Netzwerke


Neben bestehenden Beziehungen lohnt es sich, aktiv neue Netzwerke aufzubauen. Wer sich in relevanten Umfeldern bewegt – etwa bei Fachveranstaltungen, in Unternehmernetzwerken, bei Family Offices, in Verbänden oder im Hochschulumfeld –, schafft neue Anknüpfungspunkte für zukünftige Major Donor Beziehungen. Dabei zählt nicht primär die Grösse eines Netzwerks, sondern dessen Relevanz für die Mission und Zielgruppen Ihrer Organisation.


Tipp:

Um bestehende und potenzielle Verbindungen sichtbar zu machen, empfiehlt sich die Erstellung eines Beziehungsdiagramms («Relationship Mapping»). Dabei werden Beziehungen zwischen der Organisation, relevanten Stakeholdern und potenziellen Major Donors systematisch erfasst und visualisiert. So lassen sich bestehende Zugänge erkennen und gezielt für den Aufbau neuer Beziehungen nutzen.


3. Das Board involvieren


Wenn es um neue Major Donors geht, ist das Board oft ein unterschätzter Hebel. Viele Mitglieder bringen nicht nur Glaubwürdigkeit und Erfahrung mit, sondern auch wertvolle Zugänge zu Menschen und Netzwerken, die für Ihre Organisation relevant sein können. Zum Beispiel kann das Board:

  • neue Türen öffnen,
  • erste Kontakte erleichtern,
  • Ihrer Organisation zusätzliche Glaubwürdigkeit verleihen.


Damit das gelingt, braucht das Board mehr als nur einen Platz auf der Agenda. Es braucht Orientierung, Sicherheit und eine Rolle, die sich stimmig anfühlt. Wie gelingt das? 


Hier einige Vorschläge:

  1. Zeigen Sie ihnen auf, wie wichtig ihr Beitrag ist und was er konkret bedeutet.
  2. Formulieren Sie das Fundraising positiv als Beziehungen, Begeistern für eine Vision, Stärken der gesellschaftlichen Wirkung und als Türöffner.
  3. Nehmen Sie ihnen den Druck. Anstatt davon zu sprechen, dass die NPO dringend Geld braucht, betonen Sie den Beitrag, den die Board-Mitglieder zur Mission leisten können.
  4. Geben Sie ihnen Sicherheit, indem Sie sie auf die Aufgabe vorbereiten und sie begleiten, zum Beispiel mit Gesprächsvorbereitungen, gemeinsamen Meetings, klaren Rollen und konkreten Beispielen.


Beispiel:

Eine Fundraiserin identifizierte mehrere potenzielle Major Donors für Ihre NPO, doch der Zugang fehlte. Beim Vorstellen der Liste im Board-Meeting ergab sich die Lösung fast von selbst: Ein Mitglied erkannte eine Unternehmerin auf der Liste wieder. Man kannte sich aus früherer Zusammenarbeit und trifft sich bis heute regelmässig an Branchenanlässen. Schnell war klar: Er übernimmt die Türöffnung, indem gemeinsames Mittagessen organisiert, um die Fundraiserin persönlich vorzustellen.


4. Propsect Research gezielt einsetzen


Nebst dem Blick auf bestehende Kontakte, ist auch die Suche nach neuen Namen wichtig. Für das Research neuer Major Donors stehen verschiedene Quellen zur Verfügung. Einige Beispiele, die Sie möglicherweise bereits kennen, sind:


  • Wirtschaftsberichterstattung und Hintergrundberichte in den Medien,
  • Vermögensrankings und Branchenrankings,
  • LinkedIn und weitere berufliche Netzwerke,
  • das Handelsregister und Zefix,
  • öffentlich sichtbare Charity-Engagements,
  • die Stiftungslandschaft und relevante Stiftungsverzeichnisse,


Wichtig ist dabei vor allem, Informationen systematisch einzuordnen. Wer recherchiert, sollte nicht nur Liste füllen, sondern Muster erkennen, Hinweise bündeln und daraus konkrete nächste Schritte ableiten.


Entscheidend ist, wie Sie die gewonnenen Informationen bewerten. Nicht jede vermögende Person passt zu Ihrer Organisation. Relevant sind vor allem Menschen, bei denen Ihre Themen auf echtes Interesse stossen und bei denen Potenzial, Passung und Zugang zusammenkommen.  Frühere Spenden, öffentliches Engagement, thematische Nähe oder Rollen in relevanten Netzwerken liefern dafür oft die besten Hinweise.


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5. Bestehende Major Donors als Brückenbauer einbinden


Bestehende Major Donors aktiv um Kontakte zu bitten, wirkt auf den ersten Blick vielleicht etwas gewagt. In der Praxis ist es jedoch eine bewährte und wirkungsvolle Strategie im Major Donor Fundraising.


Denn wer Ihrer Organisation bereits eng verbunden ist, kann auch den Zugang zu neuen Türen öffnen. Empfehlungen aus vertrauensvollen Beziehungen haben oft eine besonders hohe Wirkung.


Entscheidend ist dabei das richtige Gespür: Fühlt sich der Major Donor als geschätzter Teil der Mission und steht das gemeinsame Interesse im Vordergrund, wirkt die Anfrage nicht fordernd, sondern selbstverständlich.


Solche Anknüpfungspunkte entstehen häufig im direkten Austausch – etwa bei einem persönlichen Treffen oder einem gemeinsamen Lunch. Wenn Sie über ein Projekt sprechen und merken, dass der Major Donor besonderes Interesse zeigt, kann sich daraus ganz organisch die Frage ergeben, wer im eigenen Netzwerk ähnliche Themen bewegt.


Übrigens bieten wir inhouse Workshops zu Tehmen wie Gesprächsführung mit Major Donors und Relationship Management an, um Fundraising-Teams optimal auf die Aufgabe vorzubereiten. Alle Themen für inhouse Workshops finden Sie hier.


Fazit:

Strategie vor Quantität – das ist der Kern der Suche nach neuen Major Donors.


Das grösste Potenzial liegt oft nicht in neuen Namen, sondern Beziehungen, Netzwerken und ungenutzten Möglichkeiten innerhalb der eigenen Organisation. Datenbankanalyse, Relationship Management, das Aktivieren des Boards, gezieltes Research und persönliche Empfehlungen bilden optimale Voraussetzungen für ein nachhaltiges (Spenden-)Wachstum.